Una exclusividad distinta
Desde siempre el lujo estuvo asociado a lo exclusivo, a lo que escasea, a lo inaccesible por parte de las personas que no pertenecen a familias acaudaladas.
Los ricos ostentaban objetos valiosos ante los demás comunes y ante los medios de comunicación, quienes adoraban la vida lujosa de cada uno de ellos.
Pero hoy en día, con el avance del intercambio y la producción mundial de bienes, se puede decir que muchos objetos son adquiribles o cuentan con replicas extraordinarias, por lo que muchas personas sin grandes fortunas pueden obtenerlos con esfuerzo y ahorro.
En ese contexto, la exclusividad del objeto de placer para los ricos debió mutar a otros horizontes.
Pero ¿Qué objeto en la actualidad tiene una característica exclusiva y única?
En esa transformación se dio una transición del objeto lujoso tradicional a otro muy diferente: la experiencia.
El lujo de la experiencia
Como refiere la escritora Maria Ezcurra en su libro “Comunicar el lujo: una aproximación al marketing de la exclusividad” (2019) los placeres de los millonarios han cambiado.
El nuevo lujo tiene que ver con vivir momentos únicos, experimentar situaciones inolvidables en lugares especiales. Ellos ya no se fascinan por objetos valiosos y escenarios costosos. De hecho el lujo de la experiencia puede darse en un lugar que no ostenta riqueza.
Actividades como la del “glamping” que asocia un campamento pero con glamour, se suele realizar en el desierto en grandes carpas, que cuenta con servicios incluso superiores a los de los importantes hoteles.
A su vez, el lujo de la experiencia muchas veces se puede encontrar en los lugares menos pensados. Como cuando se cena en un restaurante escondido dentro de una importante ciudad, pero que tiene un menú especial o una historia particular insertos en una estética rudimentaria.
En la misma dirección, muchos jóvenes de familias adineradas eligen opciones low cost, por supuesto que no por lo que significa el gasto, sino como un modo de experimentar situaciones más reales y liberales.
Esta nueva forma de gozar de los ricos está centrada en sus sentimientos y placeres más originarios, muchas veces asociado a la transgresión. Las ofertas están basadas en estrategias de marketing que estudian a los sujetos en su completud, acerca de las cosas que les dan placer por su vivencia, sus sensaciones, sus magnitudes.
En este sentido, el sector turístico ha sacado mucho rédito en esta nueva forma de mutación del lujo, promoviendo propuestas de viajes extraordinarios y con la promesa de experiencias únicas.
By Maria Soledad L.
